Fred Pericini
Co-fundador da Agência F2F, Engenheiro de Produção pela UFSCAR, empreendedor com mais de 10 anos de experiência em Marketing Digital, foi consultor na McKinsey, diretor comercial do Groupon Brasil e Groupon China.
EP 42
Como gigantes do varejo encaram a IA de frente
Luiz Henrique Coelho, National Trade Marketing Manager da Reckitt Comercial, mostra como a dona de marcas como Veja e Vanish usa IA para entender o consumidor e ampliar a atuação no ponto de venda, com eficiência, governança e segurança.
25 min
21 set 2026 
CONVIDADO
Luiz Henrique Coelho
Reckitt
Transcrição do episódio
Olá, nós somos o AI First Cast, um podcast totalmente dedicado a desbravar o tema da inteligência artificial para fazer você se desenvolver e aproveitar para fazer com que isso seja algo sustentável dentro da sua jornada de desenvolvimento pessoal. Eu sou Filipe Xavier e tenho comigo o Fred Pericini, o co-host de podcast mais sensacional do planeta. E hoje a gente está aqui para mais uma conversa buscando fazer isso que a gente se propôs há 2 anos. Tudo bem com você, Fred?
Tudo ótimo.
Vamos para mais uma?
Bora lá!
Hoje nós vamos desbravar a adoção da inteligência artificial, as movimentações, como que uma grande empresa global de bens de consumo está olhando para o assunto. Fica com a gente que vai ser bem legal para insights de uma empresa enorme, como que ela está olhando e se mexendo.
Exatamente, era isso que eu ia dizer. Talvez a gente consiga compreender uma lição por trás do uso de inteligência artificial nessa empresa. Então, sem mais delongas, conta para a gente quem é você.
Primeiro, boa noite, obrigado pelo convite. Sou Luiz Henrique Coelho, tenho 41 anos, trabalho hoje na— prazer de trabalhar na RECT, trabalho no canal de trade marketing. Já trabalhei em outras indústrias também, como Heineken, Pepsi, como Red Bull, Kraft Heinz, enfim, tem um caminho longo aí nas indústrias de varejo no Brasil. E estou aí no mercado recentemente, olhando exatamente como que a gente vai adotar da melhor forma as estratégias, tenho um interesse grande pelo tema, Na própria formação aí recente, fiz pesquisas atreladas ao tema dentro do mercado onde eu trabalho para entender um pouco como que a inteligência artificial vai nos afetar e já vem afetando a gente aqui nos nossos dias de hoje.
Dá um panorama para a gente, quem é a RECT? Para que todo mundo conhece, né, os produtos, mas talvez não esse nome.
Sim, a Hecht, ela é uma das maiores empresas do mundo no ramo de limpeza, né. Então são produtos aí que eu acho que todo mundo deve ter em casa, como Veja, Vênish, Arpique, Finish. E não só isso, também a gente atua na parte de farma, né. A gente tá aí com Naldecon, Lufthal, LufthaGastro, Então, VIT. Então, é uma empresa com produtos que estão na liderança onde eles atuam, né? E de bastante contato com todo tipo de gente. E é uma empresa que tem uma granularidade muito grande no mercado, né?
Então, muito bom. Todos os estados brasileiros vocês atuam, provavelmente vocês estão nos lares aí de milhões de brasileiros, certamente dá para fazer essa essa afirmação. Inteligência artificial ajuda vocês a compreender melhor o consumidor hoje? Vocês estão fazendo alguma coisa nesse sentido?
O que a gente já vem fazendo com relação a estudos que a gente sempre faz no mercado, isso é padrão de qualquer empresa, e a gente sim tem a adoção interna da inteligência artificial que veio através do marketing da companhia. E ela veio exatamente para turbinar aí a nossa capacidade de estudo do mercado, para a gente estar conseguindo atuar cada vez melhor aí na casa de todo mundo, entendendo as necessidades. É uma ferramenta que veio para ajudar, então a gente precisa também entender como que a gente vai atuar ela internamente nas companhias. Obviamente existem em todas uma restrição óbvia, né, por questões de formação, E a gente ainda é muito limitado na utilização dessas ferramentas. Aí vai muito mais, né, de usos indiretos e por aí que a gente vai usando, né.
Aqui nos bastidores você tava contando para gente como que a IA já mudou o trade marketing e planograma e verificação de gôndola. Conta essa história para gente.
Então, hoje você já tem diversas empresas que auxiliam, que são parceiras de várias multinacionais, que atuam exatamente nos serviços prioritários que a gente tem hoje, que é estar executado, bem executado, na gôndola para o nosso consumidor final. E aí eu falo executado, é tudo, o preço certo, posição certa, no lado certo, no corredor certo. Para aquela pessoa que está sempre acostumada a ir lá saber que ela vai no corredor e vai ver o produto que ela veio buscar. Então você tem hoje empresas que elas já têm um reconhecimento inclusive da posição que o produto está, de acordo com o planograma que a gente decide, e isso é algo que já vem se espalhando assim por diversas empresas aí, não só a nossa, mas sim com utilização de inteligência de inteligência artificial para corrigir planogramas, a gente não ter mais aquele trabalho manual de ficar alguém olhando, abrindo ali as fotos e corrigindo, a gente está falando de milhares de pontos de vendas. Então, hoje você já tem um feedback ali do trabalho do próprio promotor de maneira quase imediata. Então, ele recebe ali, ele faz o trabalho dele e, se tem alguma posição errada, a própria inteligência já corrige, já fala com ele, É nesse sentido, então a gente conseguiu de uma forma otimizar esse trabalho de não ter que ter esse feedback constante, às vezes de um superior que atende diversas redes, tem diversas pessoas abaixo, e a gente com isso também melhorou a nossa qualidade de apuração de resultados.
Então a gente consegue ter uma quantidade maior de clientes e com resultados de uma maneira muito mais rápida para a gente conseguir cumprir as nossas parcerias comerciais e tudo mais.
Voltando para AI, quando foi o momento que você mexeu, brincou ali e falou, caramba, esse negócio vai mudar o mundo? Descreve para a gente a sensação e a situação.
Cara, quando me tirou algumas horas de trabalho em alguns segundos de teclado, coisas extremamente complexas. Quando eu coloquei uma quantidade de dados absurda que me demandava algumas horas de análise, ele me deu respostas em segundos de maneira precisa. Óbvio que a gente tem que entender que a inteligência artificial em si ela não te dá respostas, né? Se você inclusive utilizar ela da maneira errada, você vai entrar num um caminho sem volta. Eu acho que hoje a inteligência artificial, ela muito mais ultrapassou essa parte das pessoas entenderem que ela não é apenas uma tecnologia que vai gerar recursos, e muito mais hoje do que essas empresas têm coragem de se repaginar com elas. Digo, como e quanto e como as empresas vão conseguir inserir elas internamente, porque é uma realidade já que as pessoas estão utilizando. E aí esse impacto que você está falando, aí eu falo em tudo, tanto no pessoal, nos estudos, em projetos. Recentemente tive um grande projeto e antigamente para você tocar um projeto dessa magnitude Você tinha que conversar com a agência, você tinha que fazer horas de brainstorm, você tinha que juntar N materiais e em apenas um dia conseguir juntar dados o suficiente, fazer triangulações, criar nome e fazer uma campanha super legal em nível nacional.
Para os nossos parceiros. Então assim, é um aumento de produtividade que assusta, mas no meu caso, para mim, assusta para o bem. A gente tá aí num país que tem problemas de produtividade. Eu acho que é a chance da gente embarcar numa melhora de vez e começar a empatar com outros países quando a gente fala nesse nível, né? É um pouco disso. Acho que me assustou na rapidez que conseguiu me trazer respostas complexas para problemas do cotidiano. Outro ponto é como eu já uso alguns anos, não sou experto, não sou mais, mas assim, você usou desde o início, você acompanhou o quanto ela errava bastante e o quanto ela foi melhorando e vai melhorando de forma assustadora. E então, quando eu lembrava quando eu usava antigamente e você tinha, eu jamais utilizaria para pontos específicos do trabalho porque ainda tinha insegurança da acuracidade da ferramenta. Hoje esse medo cada vez mais vai acabando, né? Então ver que ela consegue se atualizar em temas inclusive internos. Que a gente tem no dia a dia de multinacionais. A gente não abre tantas coisas para o mercado. Então você vê que ela tem esse tipo de informação e aí sabe, né?
Não sou eu só que estou usando. Você vê pesquisas aí, 90% da liderança já utiliza, já vê com bons olhos a entrada da ferramenta. E aí você vê que provavelmente com a utilização deles em massa ela vai se treinando também e e vai ganhando essa acuracidade que eu tô falando. É um pouco disso. Ela conseguiu encurtar bastante o meu dia e o meu dia a dia com diversos planos de trabalho. E enfim, é muito bom.
Eu tenho uma pergunta capciosa.
Pode ser a mesma. Vai, vai, vai lá, vai lá.
Você ganhou tempo com a AI?
Ganhei.
O que você tá fazendo com seu tempo?
Mais trabalho. Nada é de graça. Acho que assim, as empresas, aí é uma opinião, né? Então eu falo, já vim de várias multinacionais e eu vejo o quanto vem crescendo a forma como eles querem se adaptar, seja de conseguir que o cliente faça o próprio pedido, você ter um vendedor muito mais consultivo, ter uma venda mais técnica, e de você também conseguir ganhar mais produtividade. Se eu enxergo isso, quem tá acima de mim enxerga muito mais, né? Então, se enxerga que maior produtividade veio do uso, com certeza vem mais responsabilidade e mais reestruturação, né? Então De fato, o que a gente ganha com esse tempo são análises mais críticas e mais tempo de fazer a escolha correta. A gente tinha, sempre teve, multinacional você tem um milhão de coisas para fazer, diversas decisões para serem tomadas diariamente, e você tem que se colocar sempre como o dono daquilo. E muitas vezes, com a quantidade do volume de trabalho, você perde capacidade crítica com qualidade de tomar decisões. Então, você conseguindo otimizar o tempo com a entrada dessa tecnologia, eu acho que melhorou a qualidade de muitas decisões que a gente toma no decorrer do tempo.
Então você tem aí resultados também mais assertivos. Antigamente, quando a gente tava começando, tudo bem que a idade também, né, você já fica um pouco mais safo, mas você começava, né, eu lembro de vários gestores, ó, vai, você vai aprender com erro, mas o erro também não pode errar duas vezes, ou também não pode ser aquele erro que vai acabar com a companhia. Então você sempre fica um pé atrás, mas você vai aprendendo, vai fazendo e vai desenvolvendo. Hoje ficou mais fácil de— não vou dizer mais fácil, porque você também precisa ter um tempo a mais para aprender a lidar com a ferramenta. Na minha conclusão de curso agora mesmo, eu fiz um estudo relacionado a isso, é o impacto que vem causando a inteligência artificial no mercado de multinacionais FMCG no Brasil. E, para minha surpresa, quando você vê que, não surpresa do nível de, obviamente eu vi quem tem mais intimidade com a ferramenta, tem menos medos durante o uso do dia a dia no trabalho ou tem menos, inclusive, barreiras para utilizar. Só que o que me deixou um pouco mais impressionado, e eu fiz num círculo muito bem aplicado, várias multinacionais gigantes aí, Ambev, Heineken, enfim, onde mandei para várias pessoas, é que as pessoas mais jovens que estão entrando no mercado e elas não estão ainda adaptadas com a ferramenta, elas têm uma barreira maior do que quem já tem 20 a 15 anos de experiência no mercado.
Essas pessoas já utilizam a ferramenta no dia a dia, como— e assim foi coisa de 90% da pesquisa. Obviamente que foi uma pesquisa própria, de trabalho próprio, então não tem cunho científico nacional, né? Mas muitas das pessoas já utilizam ela e são pessoas que já estão acostumadas no mercado. Então, ou seja, elas entendem como funciona o mercado e elas sabem como elas podem utilizar da melhor maneira Sem prejudicar ou tá abrindo espaços para estar liberando algum dado ou tudo mais, né. O que eu falei é bem sensível você utilizar a ferramenta, você jamais pode compartilhar dados da companhia, né. Então a gente sempre utiliza que a companhia disponibiliza e a companhia tem uma certa restrição com relação a inteligências artificiais diferentes, né. É mais o que tá aí no mercado, que vocês devem conhecer, e a parceira da companhia, que a gente pode utilizar.
A minha era diferente, Fred, era diferente. Você mencionou na tua resposta anterior o papel da liderança e também que existe um gargalo de produtividade no Brasil, né? E nós fizemos, o Eferscast fez uma pesquisa sobre inteligência artificial olhando duas populações: líder e liderado. E existe mesmo essa diferença de percepção, adoção, medos e tudo mais, né? A gente já divulgou os resultados e eu fiquei bem interessado em saber o que que você faz para acelerar a adoção pelo seu time. Como é que você como líder contribui para o desenvolvimento, já que você percebeu o benefício e o potencial disso na tua rotina?
Bem, primeiro na contratação. Eu já tenho uma pessoa do meu time que ela Tenho uma intimidade bastante com a ferramenta e ela lida com dados diariamente, né? Então o que eu posso fazer é sempre tô mostrando caminhos, né? Quais as ferramentas, como que facilita meu caminho. Só que hoje o que eu entendo que possa ser feito é são as próprias empresas começarem a dar curso sobre o tema. É aquilo, todo mundo sabe que todo mundo usa, mas se ninguém começar a olhar primeiro como a gente pode otimizar a forma como as pessoas usam para o bem da companhia, a gente vai esperar acontecer um monte de erro em massa, enfim. Acho que a gente está perdendo um gap, não todas, tá? Muitas empresas já estão olhando aí, mas eu acho que ainda a gente está engatinhando quando a gente fala da adoção internamente, né? Hoje, se você for ver pesquisa recente aí da própria Unchamp, acho que menos de 2% do investimento das empresas ainda vem, apesar do reconhecimento ser mais de 90%. Então, eu acho que tem um espaço ainda das empresas capacitarem as pessoas, para elas poderem, de forma, né, pessoal, irem para contato com cursos ou saber de ferramentas, como que elas vão utilizar.
Porque a gente sempre vai ficar travado na questão de várias ferramentas serem utilizadas nas multinacionais, aí por questão de compliance, não tem muito para correr. Aí tem o que as empresas fazem, que é onde, né, a própria RECT, outras outras empresas que eu trabalhei fazem, que é criar a própria a partir de outras plataformas que são parceiras e tudo mais. Mas é isso, você está falando uma empresa que tem um business que é completamente diferente daquele, né, ter uma carga de investimento, pessoas especializadas para competir com as IAs que a gente sabe quem são, né, as principais hoje. A gente tem aí cloud, enfim, você tem, então assim, é muito distante, né, o que elas proporcionam, que a gente vai conseguir alcançar com projetos internos de empresas que não são focadas em tecnologia.
E também a disponibilização do modelo é uma adoção nível 1, né? Tem níveis mais avançados que não é somente a disponibilização de um modelo, mas embutir, criar novas tecnologias, embutir agentes dentro da tecnologia, revisar, deixar a coisa mais embedded, né, como é um termo aí em inglês, né, colocar a inteligência mais dentro do processo usando dados do que o modelo em si. E isso que você disse bate muito com o que a gente concluiu na pesquisa também. A gente viu na pesquisa que é prioridade para liderança a adoção de IA para geração de custo, de redução de custo e também de geração de receita, mas apesar de ser prioridade, não tem estrutura, que é orçamento, que é treinamento. Então, existe uma animação, mas ela ainda não se materializou na maioria das empresas. A gente pesquisou mais de 500 respondentes com estrutura. Então a gente ainda vai ver, provavelmente, nós somos entusiastas, então a gente acredita que a gente ainda vai ver grandes empresas se estruturando do ponto de vista de orçamento e de treinamento.
É caro manter, né? É. Um parquinho ali para fazer IA, né? Já empresas que são referências aí tendo dificuldades de caixa por conta da manutenção, né?
É, eu li que o Uber lá nos Estados Unidos gastou o budget de AI em meses ali, em semanas. A gente tá vendo que não é de graça, que é caro, e que também tá começando a aprender a jogar esse jogo, né?
Exato.
Escolher melhores modelos para trabalhar, deixar o agente treinado um arquivo MD com menos textos, mais precisos. Enfim, tem N estratégias de otimização de tokens.
Aí é de novo uma opinião minha, né? Eu acho assim, é inevitável que as empresas tenham que se adaptar em como trabalhar com inteligência artificial, tá? Então assim, o caminho hoje é esse das empresas estarem buscando ter a própria inteligência e tudo mais. Só que você vê cenários muito apertados, principalmente falando de Brasil, onde a gente tem aí, a gente está num cenário adverso, de margem espremida, enfim, dados públicos de várias empresas que já estão passando. E você fazer um investimento da ordem gigantesca igual é você ter uma uma tecnologia desse tamanho, eu acho que é inevitável que existam parcerias grandes com essas inteligências artificiais. Só que eu acho que ainda não encontramos como vamos fazer isso de uma forma segura, né? Então, principalmente quando você tá falando de empresas do tamanho dessa, né? Imagina aí uma Ambev, uma Heineken, uma, né, outras empresas desse tamanho abrindo todo, os funcionários com liberdade criativa colocando dados, inserindo dados diários em inteligências que são compartilhadas no mercado.
Sim.
Então é muito nebuloso ainda, né? Mas é fato que isso já é assunto. E ele é assunto porque a gente está passando por um momento, né, igual a gente estava conversando aí um pouco antes, de simplificar. A gente vê várias indústrias estão simplificando, E estão indo mais direto naquilo que elas são especializadas. E se não se adaptar, alguém vai fazer primeiro. Imagina, você é um grande player e você está fora de um nível de competitividade desse tamanho porque você não olhou isso 10 anos atrás. Então, você vai ficar fora. E aí, estou falando de coisas até mais internas na companhia, em nível de balanço, em nível de tudo. Então, você vai ter que investir mais em pessoas, você vai ter que investir mais em tempo, você não vai ter o resultado esperado. Então, essa é a pergunta: como que a gente vai casar isso no mercado a nível global? Como que isso vai virar um dia a dia das pessoas, elas terem acesso, né, de ferramentas super poderosas com dados que vão fazer, ajudar as pessoas no trabalho no dia a dia sem ter o conflito de nível de formação e de troca de informação com essas outras empresas.
Eu também não sei a resposta ainda.
Escute mais o AI Fortecast que a gente leva essas respostas Pode, com certeza, fica aí no pipeline para próximos podcasts para você. Mas o ponto bom aqui da nossa conversa foi compreender um pouquinho de como você tá vendo inteligência artificial e como essa empresa grandiosa já utiliza.
Quero te agradecer pelo tempo, pela sua visão, e dizer a todos vocês que mais um episódio feito com uma empresa enorme, vendo que essa empresa tá se mexendo já para o assunto que a gente vislumbra, né, que é o AI First. E espero que tenham gostado.
E se gostaram, compartilhem. Se não gostaram, comentem o que a gente pode melhorar para os próximos. A gente busca continuar essa jornada ajudando vocês a crescerem com inteligência artificial. É isso aí, Fredão.
É isso. Bora gerar valor para o Brasil com adoção de AI. Obrigado.
Obrigado.
APRESENTADORES
Quem apresenta o AI First Cast
Fred Pericini
Co-fundador da Agência F2F, Engenheiro de Produção pela UFSCAR, empreendedor com mais de 10 anos de experiência em Marketing Digital, foi consultor na McKinsey, diretor comercial do Groupon Brasil e Groupon China.
Filipe Xavier
Especialista em marketing digital, branding e estratégia de conteúdo. Experiência c-level, visão ampla de comunicação e tecnologia e entusiasta early-adopter de inteligência artificial.